最近的(de)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。