整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站已婚女性英文称呼，女性英文称呼在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)已婚女性英文称呼，女性英文称呼ine-height: 24px;'>已婚女性英文称呼，女性英文称呼比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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